嵌入式广告带来的战略转机

　　嵌入式广告对于互联网来说还是一个新鲜事物，但在影视剧行业早已大行其道。《罗马假日》早已将老老少少的浪漫主义者带到了罗马的各个景点，而《巴黎圣母院》更是让那些并不信仰基督的游客慕名而来、络绎不绝;我们其实根本不用费心去《非诚勿扰》中寻找嵌入式的证据。

　　对于广告行业而言，互联网曾经作为可以替代报纸、电视的新一代主流媒体而被寄予厚望。确实，无论从新闻的传播速度、主题内容的传播范围，还是人与人之间的 沟通能力来看，互联网都表现出了远胜于传统媒体的强劲攻势和成长效率。但从2008年中国广告支出的数据分布来看，互联网广告仅占5.7%，广告支出超过 80%的份额仍然停留在电视和报纸杂志等传统媒体领域，其中电视就占到70%。

　　互联网的广告成长率远远低于互联网的整体发展速度，这在很大程度上由于互联网用户对内容的选择能力大大超过传统媒体，从而有能力主动回避互联网作为媒体而 言对广告的承载性。无论是弹出式窗口、Flash动画还是视频捆绑，用户选择关闭和跳过都是降低互联网广告效用的杀伤性行为。

　　作为媒体主要的盈利手段，广告在互联网上遭遇的尴尬局面使得许许多多将自己的盈利目标寄托于此的互联网企业步履蹒跚。这个局面能否由新兴的嵌入式广告来改变呢?

　　对互联网产业而言，网络游戏中的嵌入式广告曾经被寄予了厚望。嵌入式广告是作为一种创新形式被引入到网络游戏的，或者说网络游戏一度被当作发布嵌入式广告 的新媒体而推崇。但实践发现，网络游戏作为一个细分产业，它在整个互联网行业中的边缘地位却让IGA(In-Game Advertising，游戏嵌入式广告)的局面却很尴尬。由于它仅仅将互联网当成传输玩家的方位、姿态、动作行为这几项即时数据的一个物理途径而已，所 以虽然网络游戏发展迅猛，但它在整个互联网产业中，却始终处于边缘地带。而且网络游戏中的嵌入式广告，其内容必须与游戏主体密切相关，否则就会让人心生厌 恶或者在情绪上产生抵触。《街头篮球》中嵌入的Coco-Cola广告虽然很成功，但它显然无法脱离游戏的体育主题而独立存在;试想假如将Coco- Cola的广告植入一个古装武侠游戏，比如金山的《封神榜》、《剑侠情缘》等等，其负面效果可想而知。

　　“情景相关”其实是嵌入式广告与承载媒体配合的时候最关键的要素。用依据广告界流行的话来说，“当广告不是广告的时候，就是成功的嵌入式广告”。要想依靠嵌入式广告打开低迷的互联网广告市场，就必须努力找到适应嵌入式广告生存的情景土壤。

　　互联网传统的条幅、动画、视频等广告形式仅仅是空洞的推销;而与内容无关;后起的关联文本、广告联盟和搜索排名等“窄告”模式，又因为侵犯用户的信任空间 而饱受诟病。这些广告形式都有一个共性：外在于用户体验。只有当广告作为人们互联网生存无法回避而且是不愿回避的一部分，才能在用户体验当中经由内容空间 得到不被驱赶的定位。“生活在别处”，这个别处就现在而言是互联网;那么互联网的广告要想准确地切入人们的生活视线，就必须是不仅仅可看、可以想象，而且 必须是如同真实生活一样让人们伸手可及，使我们身处其中能够与之亲密接触，必须就在我们今天或者明天的生活旁边。

　　只有三维互联网这个新兴的互联网行业细分领域，能够为嵌入式广告营造人们真实生活的这个“别处”。SecondLife给我们的体验依然不够真实，但它开 始释放了我们的创造激情，开始成为嵌入式广告的苗圃。而今，MirrorCity(体验城市)已经能够塑造我们的生活体验，将“别处”带到此处，在联结着 视线与电脑屏幕的一端，远近的生活现场成为一个高度写实的虚拟文本，一个传统互联网形式完全无法企及的虚拟文本。在MirrorCity当中，嵌入式广告 甚至不需要再以一种融入性的姿态刻意伪装自己，而是可以大方地展现在商业、旅游的虚拟空间中;原因很简单，步行街、CBD、商业卖场、旅游购物区…这些地 方本来就是广告的集结地，广告在这里的生存是光明正大的;对于商业城市而言，摩肩接踵的广告甚至本来就是它的风景。与真实生活些许差异的，可能仅仅是 MirrorCity当中某个广告位的品牌不同于真实世界所悬挂的品牌。这丝毫不影响我们的三维互联网视觉、记忆和综合体验，但广告主的表达已经在不知觉 中深入体验者的心中。

　　沉浸到MirrorCity这样一种按照真实世界创建的三维互联网当中，我们发现原来那些恼人的互联网广告也可以成为愉悦的视觉体验，一种“不过如此”的 日常生活之中;无论它代表着真实世界什么样的品牌或产品，SONY、联想和王老吉，雷达、浪琴和徐州重工、丰田汽车，麦当劳和肯德基，这些广告完全可以象 这样自然而然地嵌入我们的互联网生活。至此，我们可以发现一个互联网时代的广告契机。