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引导案例
铁路部门的服务质量好坏是上级说了算还是旅客说了算？上海铁路局给出的答案是后者该局一改传统的“上级视察、内部考核”的老套路将评判权交到广大旅客、货主手中上海市质量协会用户评价中心接受该局委托对上海、合肥、杭州、福州等13个车站和K63/64次、K65/66次、K13/14次等12趟车的服务质量“打分”经过客观测评上海市质量协会用户评价中心向上海铁路局递交了测评结果对以上25个文明服务示范站、列车的平均满意度为79.93%这次全新方式的测评对各车站、列车人员的心理震动很大
上海铁路局的服务质量管理以旅客满意度为中心是顾客导向营销观念的体现服务质量的高低更多地受顾客主观因素的影响服务质量管理需要从顾客对服务的期望出发以顾客满意为目标
服务管理质量模式
服务营销管理目标
服务质量管理体系是以消除服务质量差距为总目标的管理体系只按照服务质量差距模型进行管理的体系
服务质量差距之间的关系
服务质量差距（差距5）=质量差距1+质量差距2+质量差距3+质量差距4
其中：服务质量差距（差距5）——顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之
间的差距；
质量差距1——服务机构了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差
距；
质量差距2——服务机构制定服务标准与所了解的顾客期望之间的差
距；
质量差距3——服务机构的服务执行与制定的服务标准之间的差距；
质量差距4——服务机构对顾客的承诺与服务实绩之间的差距
根据这个模型服务营销管理要使顾客满意就要缩小服务质量差距而要缩小服务质量差距就要缩小质量差距1、质量差距2、质量差距3和质量差距4并且要做到以下几点：（1）要准确地了解顾客实际的期望；（2）要使制定的服务标准体现顾客的期望；（3）要使服务实绩达到服务标准；（4）要使服务承诺（包括沟通、定价所隐含的承诺）符合服务实绩这就是服务营销管理的4项子目标
综上所述服务营销管理的总目标和子目标如下图所示
了解顾客服务期望
影响机构对顾客服务期望了解的因素主要有：市场调研、市场细分、顾客关系和管理沟通
市场调研
服务机构不了解顾客的期望首先因为调研做得较差市场调研做得不全面不深入比如抽样调查的样本太小所的结果缺乏代表性难以达标大多数顾客期望二是没有重视调研搜集有关服务质量的反馈信息比如服务机构可能不敢或不愿意面对顾客对服务质量的投诉从而难以获得有价值的服务质量反馈信息三是调研方法不合适或市场调查设计错误比如服务机构可能偏重正式问卷调查忽视非正式的顾客访谈而像顾客期望和顾客感知这样的心理特征可能采用非正式的访谈能更真实地加以了解
市场细分
服务机构不了解顾客的期望的另一原因是没有进行市场细分或市场细分不精确事实上不同地区、不同年龄、不同收入、不同职业、不同教育程度、不同文化背景、不同消费心理和不同消费行为的顾客群对同一种服务的期望是有差异的不通过市场细分去了解这些差异就难以深入地了解顾客的期望若市场细分不够精确把应不属于目标市场的非潜在顾客划进来这样服务机构纵使通过市场调查取得他们对服务的期望的资料但这种资料却未能反映服务机构的真正目标顾客的服务期望
关系营销
服务机构不了解顾客的期望的原因之三是没有开展关系营销一是侧重交易而轻视顾客关系只注意顾客口袋里钱而不关心顾客心理的期望而是侧重新顾客而轻视老顾客只重视招徕新顾客而忽视保持与老顾客的关系事实上了解新顾客（期望）的难度远大于了解老顾客
管理层的沟通
服务机构不了解顾客的期望还因为管理层的沟通发生较大的障碍一是服务机构管理层很少接触顾客因而不了解顾客及其期望二是服务机构管理层与一线服务人员之间缺乏沟通因此虽然一线人员直接接触和比较了解顾客但来自一线的信息却很难上传到管理层服务机构的管理层次太多是影响机构高层领导与一线人员之间沟通的一个主要因素由于管理层是服务机构整个服务理念、服务标准的设计者和服务实绩的控制者管理层对顾客期望的不了解是造成服务实绩（或顾客感知）与顾客期望之间差距的一知名的因素
差距1管理的内容
根据的以上分析服务机构缩小服务质量1差距营销管理应当包括下列活动：
市场调研：服务机构通过市场调研全面而深刻地了解顾客对服务（质量）的期望
市场细分：服务机构通过市场细分有区别和有重点地了解顾客的期望
关系营销：服务机构通过关系营销不断增进对顾客及其期望的了解
管理层的沟通：服务机构通过内部营销改善管理层与顾客之间、管理层与一线人员之间的信息沟通
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