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第一章：经销商重塑市场定位
话题一、经销商到底是不是搬运工
在大多数企业的新品上市计划中通路促销是必不可少的主要内容怎样在上市之初充分调动经销商和各级批发商的经销意愿成了产品能否上市成功的关键之着
考查一下国内制造商的销售费用会发现企业每年投入于通路的促销费用(进货奖励、价格折扣、返利等)远远高于企业对消费者的促销投入厂家一再让利、费尽心机的也是如何确保产品的价格秩序让各级老板都能赚到钱——只要每位通路老板都愿意卖我的产品销售量就会节节上升！
某世界领先饮料企业初进入中国按照以往的营销经验在大笔投入市场推广费用的同时跳过国内的流通主渠道——批发市场迅速斥巨资组建直销队伍将产品直接从厂家分销至零售店和卖场意图贯彻“通路扁平化增加厂方市场掌控力”的营销思路市场教育了这些洋专家在亏损多年之后该企业不得不调整营销方向将主要精力放至批发市场上去通过广泛设立经销点来扩大产品的覆盖面最终取得成功至于厂方的直销队伍依然设立不过这支队伍的任务不再是以销售产品为主导而是以提高铺货率增强产品的终端陈列、生动化表现为主要目标据统计在饮料的销售旺季该企业斥巨资组建的厂方直销队伍所销售的产品占该企业整体销售额的5%弱经销、批发环节的建设使该企业增加了95%的销量！
为什么中国的批发通路如此重要？
受经济、文化、商业机制导入时限等因素的制约中国的消费者不够成熟理性品牌忠诚度不高容易受炒作现象的影响——市场上流行什么(实际是商家流行卖什么)我就买什么！这一行的“老法师”都明白想一个产品快速上市成功一是要迅速形成有视觉震撼效果的铺货率——创造流行气氛；二是要维持着这种铺货率维持流行趋势
但是在中国公路运输成本高地域广阔真正有消费能力的消费群并不集中超市量贩等大型卖场才刚刚诞生很大一块销量来自于数以千万计的小零售店靠厂家的力量去对这么多售点铺货并维持物流一定会“赔死”没有各级批发商的踊跃参与厂家不可能创造流行、维持流行！
这也就是国内市场(尤其是消费品市场)的特点
1、消费者不够理性市场上流行卖什么就买什么
2、售点分散不靠批发环节的力量没办法覆盖销量的主要来源数以千万计的终端售点更无法创造流行来引导消费者
制造厂想立足于市场必须将产品通过经销商、批发商分销扩大产品的覆盖面能否有效于通路合作调动各级经销商、批发商的积极性很大程度上决定了企业能否生存——在中国批发通路的力量不可回避不可阻挡无法替代！
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