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20xx最新版
MBA《消费心理学》
案例集
MBA导师亲自编写并附案例解析指导
第一章绪论
案例1：中国消费者消费心理的变化
1988——1990年中国消费者陷入非正常购物怪圈一些消费者家庭消费支出打破了计划性不是量入为出而是有钱就花为了追赶消费潮流盲目地把货币变成商品；一些消费者家庭没有摆好即期消费和中远期消费的关系在市场上超常购物有的消费者无消费目的地多买多存影响了中远期消费；一些消费者的购物心理短时期内出现逆向转移购买心理动机由求稳、求全、求廉、求实发展为随多、喜新、争胜、保值又发展为求稳、求全、选择、求廉这个非正常的购物圈不仅圈住了消费者正常消费的手脚也制约了我国消费品生产、流通、消费的正常运行许多生产企业由此陷入困境企业销售人员竭尽全力进行推销仍没有减轻企业产成品货满为患、资金占压过多无法运营的压力
1990年以后中国消费者的消费心理出现了变化人们在购买行为上出现了“十买十不买”
十买是：（1）名牌、质高、价格适中的商品买；（2）新潮、时代感强的商品买；（3）新颖别致、有特色的商品买；（4）迎合消费者喜庆、吉祥心理的商品买；（5）名优土特商品买；（6）拾遗补缺商品买；（7）卫生、方便、节省时间的商品买；（8）落实保修的商品买；（9）价廉物美的商品买；（10）日用小商品买
十不买是：（1）削价拍卖商品不买；（2）宣传介绍摆“噱头”的商品不买；（3）不配套服务的商品不买；（4）无特色的商品不买；（5）缺乏安全感的商品不买；（6）一次性消费的商品不买；（7）无厂家、产地、保质期的“三无”商品不买；（8）监制联营商品不买；（9）粗制滥造商品不买；（10）不符合卫生要求的商品不买由此可见近年来人们的消费心理和行为明显地更加理性化
思考题
1.上述事例能否说明消费者的消费心理对市场波动产生重要的影响？为什么？
2.90年代以来消费者在购买行为中出现“十买十不买”的原因何在？
3.运用自我观察法剖析个人消费心理的特点
案例2：丰田公司
在丰田公司的所有口号中最重要的一个是Kaizen在日语中的意思是“不断改善”不像许多其他公司那样将精力放在谋求巨大的突破性进展上丰田公司始终如一地将一点一滴的琐事做得尽善尽美Tercel是丰田公司在美国市场上销售的最小的微型汽车虽然这个型号的汽车并不能给公司带来太多利润丰田公司还是努力进行了改善1991年新款Tercel轿车与它的上一代四开门微型轿车相比行驶更快速、乘坐更舒适、噪音更小、重量更轻但价格却保持不变仍然低于8000美元丰田公司的这种汽车比通用汽车公司的新款Saturn便宜100美元比其他同类车型便宜1600美元左右
有一位专家将丰田公司的战略称为“英寸式快速攀升”：一小步一小步地前进只要坚持不懈很快就会遥遥超出你的竞争对手通过在14个月内引进6种全新轿车丰田公司一举抢占了日本汽车市场43%的份额1990年丰田公司在美国币场销售了超过一百万辆的轿车和汽车将其在美国市场第四位的排名向上提升了许多在世界市场上丰田公司排名第三在世界汽车工业中丰田公司的营业利润最高巨额财富使得丰田公司不得不做更多的金融投资丰田公司拥有超过220亿美元的流动资金足够把福特和克莱斯勒两个汽车巨子买下还有50亿美元的节余
简单地讲该公司在质量、生产和效率方面雄冠全球在丰田公司汽车制造厂中生产的各种类型汽车其精密性是其他厂商所无法比拟的丰田公司生产的豪华型高级轿车具有与奔驰轿车同样的品质但劳动成本只为奔驰轿车的1/6丰田公司开创了即时生产管理并始终保持开创者的领先地位丰田公司与它的供应商保持着非常密切的关系对采购的产品有极其严格的工程技术规格要求
丰田公司开发出了循环质量管理系统使工人也可参与讨论改善他们工作环境的途径避免被称之为3D'S情况的发生即工厂工作的危险性(TheDangerous）、污秽性（Dirty）和吃力性（DemandingAspects）丰田公司投资7.7亿美元用于改善员工住房、增设餐厅、营建新的娱乐设施在产品装配线上质量管理并不是以零次品率为目标而是以丰田公司的另一句口号为依托“生产最好的产品给予消费者需要的一切”由于每个工人对他的前一个工序来讲就像是前一工序产品的消费者因此他自动变成质量控制监测员当一件产品传送到他面前时如果质量不合格影响正常装配的话他就会拒绝接受该产品
丰田公司的工程技术系统保证一种新款汽车从概念设计到展厅成品在不到4年的时间里就可完成而同样的工作在美国需要5年在德国的奔驰汽车公司则需要7年这大大节减了成本并且使得丰田公司可以根据市场趋势的变化及时快速调整生产从这种快速反应中获得的收益反过来又可以供给其他调整从而形成良性循环丰田公司之所以能更迅速地获得先进技术和设计原因正如公司一名管理者分析的那样：“我们更接近消费者因此新设计、新想法酝酿的时间更短”公司的主要工程师对于新产品从设计制造到营销都负完全的责任和权力并且他们与经销商和消费者有直接的联系而美国公司的新产品项目经理则很少有这种控制权力与经销商和消费者也几乎没有直接的联系
在丰田公司的生产系统管理中只有接到经销商的定单才会生产零部件和汽车成品在下定单时经销商通常会保留一部分工厂生产能力这一系统效率非常高消费者购买一辆按订单生产的汽车只需一个星期到十天而不是几个月
丰田公司是全世界最好的汽车制造商因为它接近消费者“我们已经了解到一般性大众产品是不足的”丰田公司设计中心总经理说道“在21世纪消费者将使更多的产品个性化以便更多地反映个人不同的需要”胜利者将是那些用有特色、有个性的商品成功地满足广大消费者个性化需求的公司
思考题
1.丰田公司的新产品开发系统是以什么方式来服务消费者的？
2.丰田公司的生产系统是以什么方式来服务消费者的？
3.丰田公司如何使公司的小轿车和货车个性化以满足不同消费者个体的要求？
4.丰田公司的Tercel微型轿车是如何在它的价格范围内与竞争对手较量的？
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