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目录
第一章广告概论
第二章广告的起源和发展
第三章广告学基础理论
第四章广告组织
第五章广告运作规律
第六章广告策划
第七章广告创意
第八章广告制作
第九章广告媒体
第十章广告受众
第十一章广告效果
第十二章广告管理
第十三章综合实训
本课程学习要求和考核
根据各学校或专业的不同可以有不同的要求的考核方法
第1章广告概论
教学目的和要求：
通过本章的学习要求掌握广告的定义和广告的基本特征掌握从传播学角度和实际运作角度来分析广告的功能明白广告学的研究对象广告学与相关学科之间的区别和联系要求了解不同国家和部门对广告的定义了解广告的几种基本分类方法
第1章广告概论
广告的定义
广告的分类
广告学与相关学科
1.1探询“广告”定义
1.1.1追溯“广告”一词的来源
广告一词最早来源于拉丁文“Adventure”
1.1.2对不同广告定义的比较
1.1.3广告的定义
广告是由广告主付出某种代价的信息经过艺术加工通过不同媒体向大众传播达到改变或强化人们观念和行为的目的
广告的基本特征:
付出一定代价的信息
本质是一种信息传播
非个人传播行为
艺术加工
劝服企图
第1章广告概论
广告的定义
广告的分类
广告学与相关学科
1.2广告的分类
广告分类
根据广告最终目的的不同：营利性、非营利性；
根据直接目的：企业形象、企业观念、商品销售、解决问题；
根据请诉求方式：理性诉求、感性诉求；
根据产品的生命周期：开拓型、竞争型、维持型；
根据影响范围：国际广告、全国性广告、地区性广告；
根据媒体不同：电波、印刷、户外、交通、直邮…；
根据传播时间不同：时机性、长期性、短期性
……
1.3广告的功能
从传播学原理角度
对大众的功能：信息传播功能；引导消费功能；引领时尚功能
对广告主的功能：提高企业知名度；销售产品有服务；塑造企业文化；提升企业形象
对媒体的功能：提高媒体收入
1.3广告的功能
从实际运作的角度：
市场功能：促进销售、激励竞争
社会功能：引导生活方式、社会化
文化功能：引导大众文化、引导时尚文化、引导民族文化、传播跨文化
1.4广告学的研究对象、研究内容与研究方法
1.4.1广告学的起源
1.4.2广告学的研究对象及其特性
1.4.3广告学的研究方法：定性的研究方法、定量的研究方法、其他研究方法
第1章广告概论
广告的定义
广告的分类
广告学与相关学科
1.5广告学与相关学科
1.5.1广告与公共关系
1.区别
(1)广告侧重竞争公共关系侧重和谐
(2)广告崇尚立竿见影公共关系则以长远效果为目标
(3)广告偏重利益公共关系偏重感情
(4)广告“硬性”使用媒介公共关系“软性”使用媒介
2.联系
(1)广告和公共关系都是以形象为核心广告侧重产品形象公共关系侧重组织形象
(2)广告和公共关系都以传播为手段
(3)广告和公共关系都以公众为对象
…………
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