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第一章概论第一节市场营销学的定义与发展历史一、市场营销学
市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科
（一）经营哲学承认并接受以消费者为中心进行全部经营活动
（二）管理过程包括市场调查、目标市场的选择、营销策略组合的策划（产品、价格、渠道、促销四方面策略）等管理决策
二、历史沿革
（一）形成阶段
（二）应用阶段
（三）成熟阶段
第二节企业经营观念的演变
一、生产观念
以改进、增加生产为中心的经营观念
二、推销观念
只要企业努力推销什么产品或服务消费者就会更多地购买什么产品或服务的经营思想
三、市场营销观念
消费者需要什么产品或服务企业就应设计、生产和推销什么产品或服务的经营思想1、消费者的需求是什么顾客让渡价值＝购买总价值－购买总成本
产品价值货币成本
服务价值时间成本
人员价值精力成本
形象价值
2、创造需求：把潜在需求变为现实需求
3、不仅赢得消费者而且留住消费者－－关系营销（1）提供个性化产品与服务使消费者非常满意（2）善待每一个顾客
（3）关系经理制度
推销观念与市场营销观念比较
第二章营销调研第一节概说
一、营销调研的特点
（一）系统性
（二）客观性
（三）帮助性
二、营销调研的时机
（一）寻求新的市场机会
（二）寻求某个问题产生的原因
（三）对营销决策的检测与评价
（四）对未来市场的预测
三、营销调研的内容
（一）影响市场的不可控因素
1、经济
2、政治
3、文化
4、政策法规
（二）市场容量及发展趋势
（三）消费实态与关注点
第二节消费者市场分析
一、消费者市场
二、影响消费者购买行为的因素
（一）社会阶层
（二）年龄
（三）气质
三、消费者市场的特点
多样化、个性化、可诱导性、非专家性
第三节产业市场分析
一、产业市场
二、产业市场的特点
（一）购买量大购买次数少
（二）用户地域集中
（三）需求弹性小
（四）需求波动大
（五）直接或短渠道销售
（六）理性或知识性决策
（七）以人员推销为主
第四节调研方法
一、观察法
二、实验法
三、调查法
（一）分类
（二）问卷设计
1、问题类型
－－是非式问题
－－程度测量题
－－多项选择题
－－开放式问题
2、用语
－－简单清晰－－平易近人－－避免诱导－－不宜过分地涉及个人隐私
3、排列
*由简单到复杂开放式最后
*重点问题要交叉出现；
4、时间：少于15分钟最佳
5、试调查：以便发现问卷的缺陷完善后再大面积正式调查
6、正式调查
第三章市场细分与目标市场选择第一节市场细分
一、市场细分企业把一个整体市场的消费者或客户根据他们购买行为及需求特点的差异将其划分为不同的消费者群
二、市场细分的作用
（一）有利于发现新的市场机会；
（二）有利于进行科学的资源配置；
（三）有利于策划营销策略
三、市场细分的步骤
（一）确定市场细分的标准
（二）分析每一个子市场的特征、容量与发展趋势
（三）选择目标子市场
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